店舗ビジネスにおけるブランドロイヤルティの向上とリピーターづくり

こんにちは。CEOの栗原沙和子(くりはらさわこ)です。
連日コロナウイルス関連のさまざまなニュースが流れていますが、コロナを機に世の中の大きな変動とそれに伴ったビジネスの変革が必要となりました。
特にBtoCビジネスはその影響が大きいと言われていますが、このような状況下で非常に重要になるのが「ブランドロイヤルティの向上」です。

ロイヤルティとはお客さまが企業や商品・サービスに対して持つ愛着のことで、ずっと付き合いたい、使い続けたい、買い続けたいという気持ちです。また、友人や家族など周囲に企業や商品・サービスを勧めたいという気持ちでもあります。

今回は今、変革を特に必要とされている店舗ビジネスにおいてのブランドロイヤルティの在り方について考えてみたいと思います。

今必要なのは「リピート顧客」の存在

現在多くの飲食・小売・宿泊業などの店舗が客数減、売上減という状況にありますが、そもそも売上というのは「新規顧客」「リピート顧客」という二つの属性のお客さまから「客数」と「客単価」という形で発生します。

本来であればそのどちらも増えていくのが望ましいですが、少子高齢化の社会において新規顧客の獲得は難しくなってきていると言われていました。
さらに「コロナ禍」と呼ばれる状況が長期化していることにより集客の難しさは増しており、実店舗に新規顧客を大々的に集めることはさまざまな側面から見てハードルの高い取り組みになっています。
つまり「新規顧客」そして「客数」を上げることは難しいのが現状です。

そこで重要になるのが「リピート顧客(ファン)」を増やし「客単価」を上げるための取り組みです。

リピート顧客の購買行動とは

ビジネスでは一般的にリピート顧客によって発生した収益によって新規顧客を獲得するための投資を行います。
つまり、常日頃からリピート顧客は非常に大切な存在なのですが、流行などの影響で黙っていても売上が上がるような経営状況になると、ついついこの「リピーター」を育てる、大切にするということが疎かになってしまうケースがあります。

しかし冒頭にも書いたようなコロナなどの有事の際や競合が乱立してきた時など自社の経営状況に脅威が増えた場合には「リピート顧客」こそが自社を救ってくれる存在になります
彼らは店の立地や商品の価格で購入・利用をしているわけではなく、ブランドに愛着を持ったファンですので、有事の際にこそ購入をして支援をしたいと考えたり、競合と比較しても簡単には揺らがない優位性をそのブランドに感じる場合が多いです。
今の店舗ビジネスの置かれた状況において彼らの存在の必要性はそれだけでご理解いただけるのではないかと思います。

リピート顧客が多いことのメリット

リピート顧客が多いと他にも会社にさまざまなメリットがあります。

①客単価の増加
ブランドのファンであるリピート顧客は客単価も高い傾向にあります。
またブランドの本質的な価値を認めてくれたファンは新商品や新サービスなど新しい取り組みに対しても好意的に受け入れてくれることが多いため、変革が必要な今の世の中においても取り組みが成功しやすいと言えます。

②集客コストの低下
通常集客をする場合は広告宣伝を行います。
SNSなど無料でできる宣伝方法もありますが、チラシを撒くとなればデザイン代や印刷代、プレスリリースを打ったりweb広告を出すとなればもちろんそこにも費用が発生します。
しかし自社の魅力をすでに感じてくれているリピート顧客に対しては大掛かりな広告宣伝を必要としませんので、そこでコストを下げることができます。
それだけにとどまらずブランドのファンの存在は、リアルやネットを通じて周囲にその魅力を拡散してくれるケースがあります。
広告宣伝費を下げるだけではなく、自社に代わって広告宣伝を行ってくれる存在でもあるのです。

ブランドロイヤルティ創出の4段階

このようにさまざまな価値をもたらすリピート顧客ですが、彼らを増やしていくために必要な「ブランドロイヤルティ」の創出はどのように行われるのでしょうか。
ドイツの実業家カール・アルブレヒトはブランドロイヤルティ創出までの価値の提供段階を4つにわけて説明しています。

①基本価値
商品・サービスそのものや、利用時のカスタマーエクスペリエンスに対する基本的な価値。
これらが提供されないとクレームや利用の取りやめに繋がる。

②期待価値
顧客が商品・サービスに対して当然期待する価値。
提供されない場合、クレームには至らずともリピート利用には繋がらない。

③願望価値
期待をしているわけではないが、実施されれば喜ばれる価値。
提供された場合は高い評価・満足に繋がり、リピート利用を促進する。

④予想外価値
潜在的なニーズに応えるものや顧客の予想をはるかに超える価値。
提供された場合、顧客は感動し他者に伝えたいと感じる。

①②は顧客満足のレベルであり、最低限お客さまに提供できなければならないものです。
その上で③④が高い頻度で提供できるとリピーターづくり、ファンづくりを推進できるでしょう。

店舗ビジネスでのロイヤルティ創出という観点で考えると、特に接客において③④のような期待を超えた顧客の体験が重要になります。
これらは本来お客さまに提供すると謳っているサービスや価値ではないので、マニュアルに沿った行動や言われたことだけをするという働き方では実現することができません
毎度、ブログの締めが同じような言葉になってしまいますが、ここでもやはり会社の理念に沿った行動について、一人一人が主体的に考えられるという状態を作ることが大切ですね。

店舗ビジネスのロイヤルティ向上を目指すなら

店舗ビジネスにおけるロイヤルティの創出・向上には施策だけではなく従業員の意識づけによる接客力アップが欠かせません。リネン合同会社では従業員の意識づけを行うためのさまざまな施策提案・実施を行っております。
お困りの際はぜひご相談ください。